¿Tienes una empresa o quieres tener una? Hablemos de marcas

¿Qué son las marcas?

Las marcas son signos distintivos. Tal cual. A partir de aquí, la definición se puede ampliar en mayor o menor grado:

• Pueden tener distinta naturaleza (eg., visuales, denominativas, sonoras, etc.) para cumplir con distintas finalidades comerciales.
• Su razón de ser es comercial: diferencian y comunican distintos elementos comerciales de la empresa del titular de la marca en el Mercado.
• Son activos intangibles esenciales para toda empresa. De hecho, son una fuente de rentabilidad muy importante.

El consumidor de ciertos productos / servicios comercializados en el Mercado no percibe igual un signo distintivo en función de su posible distinta naturaleza.

Así, entre otros ejemplos, no serán percibidos de la misma forma un:

• Logotipo: diseño tipográfico del nombre o palabra que define a la marca que se quiere representar (eg., el diseño gráfico particular de la palabra ‘coca-cola’).
• Isotipo: representación gráfica de un concepto (eg., el cocodrilo de la marca ‘Lacoste’).
• Imagotipo: combinación de un logotipo con un isotipo, los cuales, pueden funcionar de forma conjunta o separada (eg., ‘Adidas’ -con su tipografía- y sus ‘tres franjas’ inclinadas características).
• Slogan: palabra o frase corta fácil de recordar y que, dicho sentido, cumple una función comercial.
• Sonido: que cumpla una cierta función comercial, diferenciadora e informadora, propia de una marca (eg., el sonido o ‘jingle’ comercial de la marca ‘Nokia’, el ‘rugido del león’ de la marca ‘Metro Goldwyn Mayer’, etc.).
• Forma 3-D: que cumpla una cierta función comercial, diferenciadora e informadora, propia de una marca (eg., la botella característica de vidrio de la marca ‘coca-cola’, el ‘Apple store’ de la marca ‘Apple’, etc.).
• Color: cuando el color o ciertas combinaciones cromáticas cumplen, en sí mismas, una cierta función comercial, diferenciadora e informadora, propia de una marca (eg., color ‘lila’ de la marca de chocolates ‘Milka’, binomio cromático: azul oscuro y plata de la marca de bebidas energéticas ‘Red Bull’).

¿Qué pueden hacer las marcas por mi empresa?

Las marcas pueden realizar la actividad comercial de tu empresa a un nivel y a una escala, materialmente, imposibles para la persona física del empresario/a titular de esas marcas.

Las marcas, cuando son legalmente fuertes, pueden hacer más de lo que imaginas como fuente creadora de rentabilidad para tu empresa.

Por este motivo, es aconsejable que, el empresario, como buen gestor de la actividad comercial de su empresa saque el máximo beneficio que le bridan las marcas de su empresa.

Las marcas son un canal de comunicación comercial de la empresa con la mente de su cliente final: actual y potencial.

En otras palabras, es como tener ‘línea directa’ con tu cliente ideal, sabiendo que cualquier información comercial que emitas va a llegar seguro a su mente; y, sin duda, esto tiene un gran valor comercial, toda vez que aumenta la probabilidad de asegurar un mayor porcentaje de ventas respecto de aquellos clientes:

• Actuales: que ya consumen los productos / servicios comercializados bajo la marca que ha logrado acceder a su mente. Se ratifica o confirma su elección de consumo.
• Potenciales: que pueden llegar a consumir los productos / servicios comercializados bajo la marca que ha logrado acceder a su mente. Se genera una nueva elección de consumo, la cual, puede consistir en: reemplazar una opción de consumo anterior por otra posterior, o bien, en una nueva opción de consumo en sí misma.

¿Dónde se encuentran las marcas?

Las marcas pueden ‘estar’ en muchos lugares, pero solamente pueden ‘existir’ en la mente de tus clientes: actuales y potenciales.

Para lograr acceder a la mente de tu cliente ideal, las marcas, tienen que acceder al nuevo Mercado actual y existir dentro de dicho Mercado, cuya naturaleza, es:

• Intangible: no es física, no se puede tocar.
• Ubicua: existe simultáneamente en infinitos lugares y en infinitos momentos.
• Infinita: potencialmente ilimitada.

La naturaleza de las marcas es la misma que la del Mercado actual: intangible, ubicua y potencialmente infinita.

Por ese motivo, no tiene sentido que aún haya empresarios/as que no aprovechen todo el potencial comercial que bridan las marcas legalmente fuertes. No aprovechar dicho potencial supone un lamentable lucro cesante para sus empresas, precisamente, porque no logran obtener todo el valor y la rentabilidad que podrían y deberían proporcionar a la empresa. En otras palabras:

La empresa que no invierte en marcas legalmente fuertes, pierde valor y rentabilidad.

La actividad comercial de una empresa con ánimo de lucro está enfocada a la generación de riqueza y de rentabilidad. Esto último, se consigue mediante las ventas o comercialización de determinados productos / servicios dirigida a un determinado público. Dicho lo cual, si hablamos de la actividad comercial de una empresa:

La información, bien gestionada, se transforma en conocimiento; que, bien gestionado, se transforma en poder comercial; que, bien gestionado, se transforma en rentabilidad.

El ‘poder’ comercial es un factor diferencial de gran importancia para toda empresa; lo que marca un verdadero punto de inflexión respecto de sus competidores. Por ello, es muy aconsejable invertir en ese ‘poder’ comercial; y, para ello, habrá que invertir previamente en ‘información’ y en ‘gestores’ de dicha información; a fin de obtener, el ‘conocimiento’ que proporciona dicho ‘poder’ comercial, el cual, determina la rentabilidad comercial.

El conocimiento profundo de las marcas legalmente fuertes y de su rol en el Mercado es esencial para lograr la rentabilidad comercial.

Las marcas legalmente fuertes son determinantes a la hora de marcar la diferencia respecto de la competencia, porque pueden influir -y mucho- en ambos extremos de toda actividad comercial:

• En la oferta: influye tanto en los productos / servicios comercializados por la empresa como, también, lo hace en la manera o modo de su comercialización.
• En la demanda: influye en la percepción particular que, el cliente / consumidor final, tiene de los productos / servicios vendidos por la empresa.

Las marcas en la mente del cliente final

Las marcas legalmente fuertes son una de las principales herramientas comerciales de cualquier empresa porque, éstas, existen en la mente del cliente final: actual y potencial.

Las marcas legalmente fuertes son el ‘caballo de Troya’ de la empresa para acceder a la mente de su cliente ideal.

Una vez dentro de la mente del cliente final (ie., actual / potencial), las marcas, pasan a desplegar toda su capacidad y funciones estrictamente marcarias:

• Diferenciar los productos / servicios comercializados por la empresa de otros productos / servicios de igual o similar naturaleza que son comercializados por la competencia.
• Comunicar importante información comercial acerca de la empresa y/o de los productos / servicios comercializados por ésta al cliente final: actual o potencial. En el primero caso, dicha información comercial, es determinante para captar un nuevo cliente; y, en el segundo caso, dicha información comercial, puede es determinante para mantener, conservar o fidelizar a un cliente preexistente de la empresa.
• Posicionar la oferta comercial -que subyace a la marca- dentro de la mente del cliente final. Es decir, logra que la oferta comercial exista para el cliente final a cuya mente haya logrado acceder; sin perjuicio de que lo haga como ‘LA opción de consumo preferente’, o bien, como ‘UNA -de tantas otras- opciones de consumo’.

Existir para tu cliente ideal, aunque no sea como ‘LA opción de consumo preferente’, ya es muchísimo más de lo que consiguen gran parte de las marcas del Mercado.

Las marcas que ni siquiera son identificadas como ‘opción de consumo’ por sus clientes finales no son percibidas por éstos; y, por tanto, no existen.

Si no existes, ni siquiera aspiras a ‘jugar’ ni, tanto menos, a lograr la rentabilidad comercial que persigue toda empresa con ánimo de lucro. Esto último, debería de ser intolerable para toda empresa y/o empresario/a.

Cuando acceden a la mente del cliente final, las marcas, pueden llegar a tres partes:

• A la mente racional: en este caso, la marca y la actividad comercial asociada a ésta, son percibidas, sin más, por el cliente final: actual o potencial (ie., ‘brand awareness’). Es decir, este último, tan sólo sabe o conoce de su existencia y de la particular oferta comercial afecta a la marca, percibida, que se halla en la mente racional. En otras palabras, el cliente final, sabe que son ‘UNA’ opción de consumo entre otras tantas competidoras.
• A la mente emocional: en este caso, la marca y la actividad comercial asociadas a ésta, no sólo son percibidas por el cliente final (ie, ‘brand awareness’), sino que, además, son consideradas por éste como ‘LA’ -única- opción de consumo (ie., ‘brand engagement’) de los productos / servicios particularmente comercializados bajo dicha marca por parte de la empresa titular de ésta. En otras palabras, en este caso, existe un verdadero compromiso comercial, por parte del cliente final (actual o potencial), para con que significa y representa la marca que ha logrado acceder a su mente emocional.

• Más allá de la mente emocional: en este caso, las marcas, van más allá de la esfera comercial para acceder a otro superior: el de la esfera vital o personal del cliente final (actual o potencial). Es decir, se han convertido en una parte inseparable de la personalidad del cliente final, sin la cual, éste no se considera a sí mismo como un ser pleno en la sociedad. En este caso, la marca, habría accedido al ‘olimpo’ de las denominadas ‘love marks’, cuyos productos / servicios, son consumidos cuestiones personales -más allá de las puramente comerciales- relativas a la razón de ser / de existir del cliente final, en la forma o manera en que éste se considera y se percibe a sí mismo en la sociedad.

Está científicamente demostrado que, las emociones, son la causa de toda conducta humana; y, los actos de consumo, no son una excepción.

Es, por tanto, de vital importancia que, las marcas, logren acceder -inicialmente- no sólo a la mente racional del cliente final, sino, sobre todo, -finalmente- la mente emocional de éste.

El posicionamiento de una marca en la mente emocional de cliente final determina la rentabilidad comercial de esa marca.

Es obvio que, sin marcas, no se puede avanzar comercialmente ni acceder a ninguno de los tres planos más arriba descritos; y, por ello, una empresa cuyas marcas no logren acceder a la mente racional de su cliente final (actual / potencial), entonces, ni siquiera está aspirando a la rentabilidad que, en última instancia, pueden brindarle sus marcas. Es, a todas luces, un claro lucro cesante o pérdidas considerables sufridas, en tal caso por parte de la empresa de que se trate. Las marcas son, pues, ‘conditio sine qua non’ para aspirar y lograr la tan ansiada rentabilidad comercial.

Las marcas en el Mercado

El Mercado del siglo XXI tiene entre poco y nada que ver con el Mercado anterior del siglo XX. Actualmente, nos encontramos inmersos en un verdadero cambio de paradigma comercial. Se podría decir que el ‘juego’ (ie., el comercio) es el mismo y va a continuar siéndolo, sin sufrir cambios significativos con causa en este cambio de paradigma. Bien al contrario, el ‘tablero de juego’ (ie., el Mercado) sí que ha sufrido cambios esenciales respecto del anterior paradigma comercial. A saber:

• De ser tangible (anterior) a ser intangible (actual).
• De un crecimiento lineal (anterior) a un crecimiento exponencial (actual).
• De ser finito y limitado (anterior) a ser infinito e ilimitado (actual).

Y, en consecuencia, las ‘reglas del juego’ (ie., modo de comercializar) también han sufrido importantes cambios.

La nueva naturaleza del Mercado ya no es abarcable, como lo fue antaño, por la naturaleza física del empresario/a, tradicionalmente concebida.

Una naturaleza física y limitada (ie., de la persona del empresario/a) no puede acceder, de forma directa y por sí sola, a un plano cuya naturaleza es intangible e ilimitada (ie., el nuevo Mercado).

Por lo tanto, si la anterior realidad comercial (ie., el anterior Mercado) ya no existe más, y, en su lugar, existe una nueva realidad comercial (ie., el nuevo Mercado), todo empresario/a que aspire a seguir obteniendo la rentabilidad comercial de antaño (ie., en el anterior Mercado), necesitará acceder al nuevo Mercado, cuya naturaleza, es: intangible, infinita y ubicua. Para salvar ese obstáculo, causado por naturalezas diferentes e incompatibles entre sí, la persona física del empresario/a necesita, sí o sí, de ‘avatares’ con la misma naturaleza que el nuevo Mercado (ie., intangible, ilimitada y ubicua), a través de los cuales, sea capaz de acceder al mismo. Solamente de esta manera, podrá desarrollar y/o continuar con su actividad comercial generadora de rentabilidad y riquezas. Dicho lo cual:

Los mejores ‘avatares intangibles’ para acceder al nuevo Mercado son las marcas.

Una vez salvado el problema de acceder al nuevo Mercado, la persona física del empresario/a, gozará de otras ventajas, a las cuales, no tenía acceso en el anterior Mercado: nos referimos al crecimiento exponencial; en lugar del anterior crecimiento lineal.

En el nuevo Mercado, el crecimiento es exponencial y la rentabilidad también lo es.

En otras palabras, en el anterior Mercado, la misma rentabilidad obtenida por la empresa -por ejemplo- en 5 años, ahora, en el nuevo Mercado se puede logar en mucho menos tiempo, porque el crecimiento es exponencial y se produce de conformidad con unas nuevas ‘reglas del juego’, inexistentes en el anterior Mercado, propias de un nuevo entorno intangible: la UBICUIDAD, esto es, la capacidad para existir y actuar en infinitos momentos y en infinitos lugares -y todo ello- al mismo tiempo.

Las marcas son ubicuas: pueden existir y actuar en infinitos momentos y en infinitos lugares al mismo tiempo.

Si el crecimiento experimentado nuevo Mercado, intangible y ubicuo, es exponencial, entonces, la rentabilidad obtenida en el mismo también es exponencial. Es, por esto último que, ahora -más que nunca- es rentable e interesante invertir en marcas para acceder y comercializar en el nuevo Mercado.

Las marcas legalmente fuertes en el nuevo Mercado bridan al empresario/a dos capacidades asociadas a lo divino y que trascienden los límites de la naturaleza física de las personas:

• Omnipresencia: capacidad para ser / estar / existir en infinitos lugares y momentos.
• Omnipotencia: capacidad para actuar en infinitos lugares y momentos.

En otras palabras, es como tener a ‘Dios’ jugando para ti, en tu equipo, al máximo de sus capacidades y rendimiento; y, mientras tanto, tú, como persona física, disfrutas del espectáculo desde un plano distinto (ie., tangible, limitado y finito), desde el cual, no puedes acceder a ese otro plano (ie., intangible, ilimitado e infinito) donde, de hecho, estás jugando el partido a través de tus ‘avatares’ (ie., las marcas). Es, por todo ello, que como hemos referido más arriba:

La rentabilidad en el nuevo Mercado ya no es lineal, sino exponencial.

Esto último, sin duda, es la mejor noticia que todo este cambio de paradigma comercial podría suponer para las empresas que, necesariamente, están inmersas en el mismo. Además, la otra gran noticia para las empresas es que:

La rentabilidad obtenida en un plano intangible e inmaterial (en el nuevo Mercado) se disfruta plenamente en un plano tangible y material.

Esto último no es ni magia ni un milagro. Bien al contrario, es la aplicación en la práctica del ‘poder’ comercial resultante de una buena gestión de activos comerciales intangibles: las marcas.

El valor de las marcas legalmente fuertes.

El valor de una empresa se halla condensado, fundamentalmente, en su/s marca/s. Si dicho valor se traduce en rentabilidad, cabe afirmar que:

La rentabilidad de una empresa está asimismo condensada en su/s marca/s.

Por este motivo, el valor de una empresa está constituido, en buena medida, por el valor de sus activos intangibles en general y de sus marcas en particular. Es, por ello, que:

Interesa a toda empresa invertir en marcas equivalentes a ‘cajas fuertes’ donde guardar ‘diamantes’, esto es, en MARCAS LEGALMENTE FUERTES.

Una marca registrada, sea fuerte o no, es un verdadero monopolio comercial legalmente garantizado por el Estado de Derecho a su titular registral (ie., persona física o jurídica). Este monopolio tiene un alcance limitado por partida triple:

• Territorial: limitado al ámbito territorial, nacional (eg., España) o regional (eg., la Unión Europea) designado en la solicitud de la marca.
• Material: sólo respecto de ciertos productos / servicios afectos a la marca.
• Temporal: toda marca tiene una ‘vida legal’ de 10 años, los cuales, son ilimitadamente prorrogables por períodos sucesivos de 10 años.

A pesar de esta triple limitación, natural de toda marca, el alcance jurídico de esta puede ser mayor o menor en función la particular configuración de dichos límites por parte de su propietario o titular registral. Por ejemplo, no será lo mismo ser titular de una marca nacional de un país de la UE (ie., circunscrita únicamente a dicho país) que de una marca de la Unión Europea (ie., circunscrita a la totalidad de los países integrantes de la UE). Toda vez que, en el primer caso, eres titular de una marca cuyo alcance se circunscribe a un único país; mientras que, en el segundo caso, eres titular de una marca que, en sí misma, equivale a los 27 países integrantes de la Unión Europea (ie., y, esto último, con carácter unitario).

Las posibilidades y ventajas comerciales que te brindan una y otra marca son muy distintas.

El escenario comercial óptimo para toda empresa es: tener marcas, cuyo alcance jurídico, sea amplio; y que, además, sean legalmente fuertes.

Incluso aunque el alcance jurídico de una marca sea menor, en todo caso, interesa a su titular que ésta sea legalmente fuerte, aunque sea, dentro de dicho ámbito (ie., material / territorial / temporal) más reducido. Tiene, pues, más valor lo segundo que lo primero.

Una marca legalmente fuerte es aquella que está jurídicamente ‘blindada’ contra usos comerciales indeseados por parte de la competencia. Es decir, aquella que cuenta con el respaldo de la Ley, esto es, del Estado de Derecho, para impedir que la competencia se pueda beneficiar y obtener rentabilidad, en mayor o menor grado, a costa del valor comercial de una marca legalmente fuerte que esté registrada a favor de su propietario en el Registro de Marcas. En otras palabras:

Una marca legalmente fuerte sirve para evitar la parasitación comercial por parte de competidores indeseados.

Ya conocemos acerca del potencial comercial de las marcas, como consecuencia de su particular naturaleza (ie., intangible, ubicua e ilimitada). Dicho esto, ahora, es esencial que la empresa se asegure de que el 100% de la rentabilidad resultante de ese potencial de las marcas permanezca siempre dentro de la las marcas y de la empresa; con expresa exclusión efectiva de aquella competencia, indeseada y parasitaria, que va a intentar aprovecharse y obtener -al menos- una parte de esa rentabilidad. Para todo ello, las marcas, deben de estar ‘blindadas’ jurídicamente. Es decir, en otras palabras:

Antes de llenar el cubo de agua, asegúrate de que ese cubo: no tenga fugas, aguante el peso y que tenga la capacidad necesaria para el agua que esperas introducir en ese cubo.

Una marca legalmente débil es aquella que no está jurídicamente ‘blindada’ contra usos comerciales indeseados por parte de la competencia. Esto último, es incompatible con el hecho de que, irónicamente, la marca sea rentable y goce de un gran éxito comercial en el Mercado. Ahora bien, cuando una marca es legalmente débil y -al mismo tiempo- es rentable y exitosa, en tal caso, cabe afirmar que:

El peor castigo para una empresa rentable y exitosa es estar condenada a guardar su rentabilidad en una ‘caja de cartón mojado’, esto es, en una MARCA LEGALMENTE DÉBIL.

Cuando la rentabilidad o, si se quiere, los ‘diamantes’ se guardan en una ‘caja de cartón mojado’, expuesta a la intemperie del nuevo Mercado -y, por ende, de la competencia-, esos ‘diamantes’, no están seguros y pueden ser fácilmente hurtados por una competencia indeseada y parasitaria; y, todo ello, ante la impotencia de su verdadero propietario de no poder impedirlo legalmente.

Todo empresario/a tiende a invertir para obtener rentabilidad y beneficios como resultado de dicha inversión (ie., consista en lo que consista esta última: tiempo, dinero, intelecto, trabajo, etc.). En fin, la naturaleza de la inversión, como ha quedado dicho, puede ser variada. En todo caso, cualquiera que sea la naturaleza de la inversión, para que se trate de una verdadera inversión, la causa de la misma, ha de tener como efecto la obtención de valor (ie., directo / indirecto). En caso contrario, esa operación o desembolso de recursos, lejos de ser una ‘inversión’, será un ‘gasto’ (ie., pérdida); y, en consecuencia, será un pasivo financiero -lejos de ser el activo financiero que podría y debería de ser. Toda vez que, un activo financiero, mete dinero o valor en tu empresa; al tiempo que, un pasivo financiero, saca dinero o valor de tu empresa.

Invertir en marcas legalmente fuertes es una de las mejores inversiones que toda empresa puede y debe realizar para consigo misma para obtener rentabilidad.