MARCA PERSONAL (‘RICARDO SANZ’) VS. MARCA CORPORATIVA (‘KABUKI’)
Índice de contenidos:
Antecedentes. ‘KABUKI’®: ahí empezó todo. 1
La polémica. La marca ‘Kabuki’® muy cerca del restaurante ‘Ricardo Sanz® – Wellington®’ 1
Ricardo Sanz. Su nombre es su nueva marca. 3
El ’goodwill’ de una marca y el valor patrimonial de la misma. 4
Cada empresario tiene que saber cuál es su rol en el marco de un proyecto en común. 5
La comunicación: El empujón a las marcas. 6
Comunicar mediante tu marca que lo que haces implica a lujo y calidad. 7
Antecedentes. ‘KABUKI’®: ahí empezó todo.
En el año 1.999, Ricardo Sanz de Castro y José Antonio Aparicio Puig, se enfrentaron conjuntamente a un mismo reto empresarial: crear un restaurante japonés en Madrid que fusionara dos cocinas tan diferentes como son la japonesa y la mediterránea.
Un año después, nace ‘KABUKI’® en la Avenida de Presidente Carmona Núm. 2 (28020) de Madrid; para, 7 años más tarde, mudarse a la Calle Velázquez Núm. 6 (28001) de Madrid: en el conocido hotel de lujo ‘WELLINGTON’®.
En 2.021, desavenencias entre ambos empresarios, causaron el fin de su asociación comercial y la pugna, actualmente vigente, por la marca ‘KABUKI’®.
Como consecuencia, nacen dos orígenes empresariales diferentes y, con ello, también lo hace el ‘GRUPO RICARDO SANZ’. En consecuencia, lo que antaño fue el restaurante ‘KABUKI®-WELLINGTON®’, pasó a ser el restaurante ‘RICARDO SANZ®- WELLINGTON®’.
La polémica. La marca ‘Kabuki’® muy cerca del restaurante ‘Ricardo Sanz® – Wellington®’
Recientemente, José Antonio Puig ha abierto un nuevo restaurante ‘KABUKI’® en Madrid, concretamente en la calle Lagasca Núm. 38 (28001), a tan solo 430m de la calle Velázquez, 6: emplazamiento actual del hotel ‘WELLINGTON’® e, inicialmente, de ‘KABUKI’®.
Al hablar de marcas, es fundamental aludir al recuerdo imperfecto de la marca en la mente del público relevante. Por este motivo es fundamental que las marcas posean una elevada aptitud distintiva y sean legalmente fuertes.
El recuerdo mental de una marca está directamente relacionado con su rentabilidad y con su valor patrimonial.
Sin duda, la marca personal ‘RICARDO SANZ’® y la marca corporativa ‘WELLINGTON’®, han contribuido sustancialmente a aumentar el ‘goodwill’ (ie., prestigio / reconocimiento) de la marca ‘KABUKI’®. De un lado, la marca ‘WELLINGTON’® viene estando vinculada, tradicionalmente, al lujo y a elevados estándares de calidad. De otro lado, la marca personal ‘RICARDO SANZ’® satisface con creces dichos estándares de lujo y de calidad. Es la perfecta unión, de la cual, se ha beneficiado la marca ‘KABUKI’® de manera estratégica desde el año 2.007.
Desde luego, se antoja improbable que la decisión de combinar la marcas ‘KABUKI’®, ‘RICARDO SANZ’® y ‘WELLINGTON’® sea una mera casualidad. Sin duda, de ello, resulta una interesante sinergia comercial para ambas partes: lo que, comúnmente, se conoce como ‘win-win’.
En las ‘sinergias marcarias’, dos o más marcas se benefician recíprocamente a causa de motivos comercialmente complementarios.
Es comprensible que Ricardo Sanz opine que la marca corporativa ‘KABUKI’® se halla directamente vinculada a su propia marca personal, a través de la cual, está operando actualmente en el Mercado. De ahí, que haya realizado declaraciones, potencialmente polémicas, relativas a la marca ‘KABUKI’®:
“Me han robado KABUKI después de 23 años de trabajo como cocinero”
«Abrir un KABUKI tan cerca de mi restaurante es un acto de soberbia de mi ex socio»
En todo caso, el único propósito de este artículo, es abordar la importancia de las marcas, personales y corporativas, en el Mercado. Es decir, consideramos que, sin duda:
Las marcas son el eje central de toda estrategia o proyecto empresarial.
Ricardo Sanz. Su nombre es su nueva marca.
Con la lección aprendida, Ricardo Sanz, decidió apostar por su propio nombre, como marca personal, para que sea la ‘punta de lanza’ de su actividad empresarial en el sector de la restauración. De ahí que, al poco tiempo (22-11-2021), Ricardo Sanz, apostó por registrar su propia marca en España, la cual, consiste en el siguiente signo distintivo:
Así, Ricardo Sanz, deposita los frutos de su actividad empresarial en una ‘caja fuerte’ (ie., marca), de la cual, él es el único y exclusivo propietario. Es decir, pasa a tener todo el control y, además, se convierte en el el único y exclusivo beneficiario de todos los frutos de su actividad comercial y del ‘goodwill’ (ie., prestigio, reconocimiento) consustancial a su propia marca: ‘GRUPO RICARDO SANZ’.
Cuando una marca gravita alrededor de una persona, entonces, hablamos de marca personal.
Las cualidades personalísimas inherentes a la persona, son transferidas a un signo distintivo que, por ello, pasará a ser percibido de manera diferente por parte del público relevante destinatario de los productos / servicios comercializados a través de la marca.
Esa percepción diferente es el principal factor diferencial de la marca.
Las cualidades personalísimas son idóneas para generar emociones; y las emociones son el vehículo para acceder a la mente emocional de las personas destinatarias de los productos / servicios comercializados mediante la marca.
La mente emocional es la responsable de todos los comportamientos humanos en general y, particularmente, de los actos de consumo.
Por este motivo, la mayoría de las campañas publicitarias más actuales, buscan generar experiencias de consumo que gravitan alrededor de una o más marcas: corporativas y/o personales.
Vincular tu marca a una experiencia de consumo favorable para tu público, aumenta el número de cierre de ventas.
Las cualidades personalísimas, inherentes a cualquier persona, juegan un papel clave para aumentar la rentabilidad de la actividad comercial desempeñada a través de la marca. Se logra, así, algo fundamental:
El recuerdo mental de la marca es asociado a una emoción positiva.
En consecuencia, los productos / servicios comercializados a través de la marca pasen a ser ‘LA’ opción de consumo preferente en lugar de ser ‘UNA’ mera opción de consumo (entre tantas otras alternativas competidoras).
El ‘goodwill’ de una marca y el valor patrimonial de la misma.
El ‘goodwill’, entendido como el prestigio y el reconocimiento de una marca personal o corporativa, determina el grado de percepción (ie., ‘awareness’) y de compromiso (ie., ‘engagement’) por parte del público relevante hacia la marca. Es decir, por parte del grupo de personas, actual / potencialmente, destinatarias de los productos / servicios comercializados a través de dicha marca.
Un mayor grado de ‘engagement’, determina una mayor rentabilidad y, por ende, un mayor valor patrimonial de la marca.
En cualquier proyecto empresarial, es recomendable contar con el mayor número de activos financieros y empresariales que contribuyan al éxito exponencial y escalable de dicho proyecto.
Las marcas, personales y corporativas, son activos financieros y empresariales de primer nivel.
Como bien inmaterial legalmente protegido, las marcas, son una propiedad especial (ie., propiedad industrial). Exactamente igual que lo es cualquier bien material (eg., una casa, un automóvil, un reloj, etc.).
Cada empresario tiene que saber cuál es su rol en el marco de un proyecto en común.
Cuando dos o más profesionales se asocian para desempeñar un proyecto empresarial, dicho proyecto, debería de ser sinérgico. Se trata de lograr que el sumatorio de todas las aportaciones, conjuntamente consideradas, de cada empresario, sea superior al sumatorio de esas mismas aportaciones individualmente consideradas.
Todo proyecto debería de ser una sinergia. Es decir, ‘1+1= ó más’
En consecuencia, todos los empresarios involucrados obtienen un beneficio superior a los recursos aportados al proyecto en común. Es decir, obtienen un producto resultante, cuya rentabilidad es superior a la rentabilidad de sus respectivas aportaciones individualmente consideradas. Por ello, cabe afirmar que, tales aportaciones, constituyen una inversión y no un gasto.
No creo en la existencia de la ‘magia’ ni en los ‘milagros’, sino en el trabajo bien realizado entre bambalinas.
Toda estrategia empresarial, debería de estar orientada a lograr obtener la máxima rentabilidad de la manera más eficiente posible. Es decir, se trata de:
Obtener el máximo beneficio con el mínimo empleo de recursos.
Para ello, el empleo inteligentemente combinado de marcas personales y corporativas, resulta esencial para aplicar la fórmula de la ‘doble E’ (eficiencia y eficacia) en cualquier proyecto empresarial.
La eficiencia nos conduce hacia las buenas inversiones. La falta de eficiencia nos arroja al abismo de los gastos.
En el marco de un proyecto en común, cada empresario, debería de ser capaz de aportar el máximo número de activos intangibles (eg., derechos de exclusiva, conocimiento, contactos, etc.). De esta forma, se maxmiza el crecimiento estable de dicho proyecto; y, todo ello, en beneficio recíproco de todas las partes involucradas.
La comunicación: El empujón a las marcas.
Una buena estrategia de comunicación es clave para potenciar, aún más, el alcance comercial de las marcas.
Las marcas, al ser ubicuas, pueden existir y actuar en infinitas mentes al mismo tiempo.
En ocasiones, la repercusión mediática de las marcas puede resultar beneficiosa para las marcas aludidas en la comunicación mediática; pero también puede resultar perjudicial para éstas. Es un ‘doble filo’.
Cuando un medio de comunicación -profesional y respetable- decide comunicar algo relativo a una o más marcas, sin duda, es porque esas marcas representan algo que es de interés para una generalidad de personas. Ese ‘algo’ solamente puede relacionado con dos aspectos fundamentales:
- El origen o procedencia empresarial subyacente a los productos / servicios comercializados a través de la marca.
- Los productos / servicios, respectivamente, comercializados a través de las marcas aludidas en la noticia.
La comunicación contribuye activamente a aumentar el grado de conocimiento (ie., ‘brand awareness’) de una marca por parte del público, actual y/o potencial, destinatario de los productos / servicios comercializados a través de dicha marca.
La comunicación es un factor clave para generar según emociones, favorables o desfavorables, en las personas.
Esencialmente, la comunicación, se estructura según la siguiente secuencia ordinal:
(1º) Emisor (2º) mensaje (3º) canal / medio (4º) receptor.
La comunicación tiene el poder potencial para generar emociones en el receptor y, así, depositar el mensaje directamente en la mente emocional del receptor. En consecuencia, cabe afirmar que la comunicación:
Tiene la capacidad de influir en el comportamiento de las personas receptoras del mensaje.
Más concretamente, las marcas, tienen la capacidad de influir en el comportamiento económico del público relevante con relación al consumo de los productos / servicios comercializados a través de la marca o marcas aludidas en el mensaje.
Comunicar mediante tu marca que lo que haces implica a lujo y calidad
Además de derechos de exclusiva garantizados por ley a favor de su titular, las marcas, son potentes instrumentos de comunicación comercial; gracias al ‘goodwill’ (reputación / reconocimiento) comercial de cada marca en el Mercado.
En el caso que nos ocupa, todas marcas (‘KABUKI’®, ‘RICARDO SANZ’® y ‘WELLINGTON’®), se hallan mentalmente vinculadas a conceptos tales como ‘lujo’ y/o ‘altos estándares’ de ‘calidad’ y ‘refinamiento’; siendo, esto último, algo inherente a los productos / servicios particularmente comercializados -de forma conjunta o individual- a través de dichas marcas y, precisamente, debido a ser comercializados a través de estas marcas y no de otras.
Las marcas anteriormente referidas comunican que los productos / servicios particularmente comercializados bajo éstas, son de diferente categoría que los ‘mismos’ productos / servicios comercializados bajo otras marcas, cuyo ‘goodwill’, comunique otras características inherentes a los productos / servicios comercializados a través de estas últimas.
Conclusión.
Antes de que uno o más empresarios decidan comenzar un proyecto empresarial en común, todos ellos, deben de acordar el reparto de la titularidad de la marca o marcas; porque, a través de éstas, se va a desarrollar dicho proyecto empresarial en común en Mercado. En consecuencia, de esta forma, se previenen problemas que, conforme crezca el proyecto, pueden llegar a tornarse gigantescos. En otras palabras:
El control es poder; y, cada empresario, es responsable de su particular cuota de poder en un proyecto común.
En caso contrario, se está generando un ‘vacío de poder’ que siempre va a ser llenado por alguien, cuya pretensión, sea:
Llenar el vacío ajeno en beneficio propio.
Rara vez suelen alinearse ni coincidir simultáneamente el ‘beneficio propio’ con el ‘beneficio ajeno’. Bien al contrario, el ‘beneficio propio’ suele implicar el ‘perjuicio ajeno’ como ‘conditio sine qua non’ para llenar ese vacío de poder / responsabilidad empresarial y/o comercial.
Si esta temática te interesa y/o te encuentras en una situación similar, ahora, es el momento de planificar bien tu estrategia con relación a las marcas involucradas en tu proyecto empresarial: ya sean personales y/o corporativas.
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